Kirja on käytännönläheinen opas, joka neuvoo vaihe vaiheelta kuuluisan brändin rakentamisessa.
Brandin rakentaminen alkaa brändin maineen barometrillä. Sen kahdeksan kohtaa auttavat tunnistamaan, missä vaiheessa brändin kehitys kulkee. Pohdin meidän omituisen mutta ihanan luontoalan koulutuksemme "brändia" - meistä puhutaan, meitä haastatellaan, meille tullaan tutustumaan, oppilaitoksen päättäjät puhuvat meistä myönteisesti. Ne ovat kaikki merkkejä brändin myönteisestä kehityksestä. Toisaalta meiltä puuttuu tunnistettava nimi/brändi tälle, mitä teemme. Tai on meillä "Iloisen oppimisen tivoli".
Koulutuksen brändääminen on vähän eri asia kuin vaikkapa makeisten. Koulutus on palvelutuote, joka syntyy siinä hetkessä, kun ihmiset kohtaavat toisensa tai ainakin oppimateriaalit. Toistaiseksi meidän suuntaansa hakeva tiimioppimiskokeilumme henkilöityy todella voimakkaasti paitsi meihin valmentajiin, myös juuri niihin oppijoihin, joita meillä on juuri nyt. (Yritän nykyisin puhua tarkoituksella aina oppijoista enkä opiskelijoista. Onhan "opiskelija" hassu sana, jos sitä vertaa vaikka "lauleskelijaan") Jos me kaikki höyrystyisimme hämärtyvään syysiltaan, tiimioppiminen ei meillä jatkuisi. Sen resepti ei ole valmis, on vain me muutamat, joilla on näppituntuma oikeiden ainesten oikeista mittasuhteista ja käsittelystä. Brändäämme tässä prototyyppiä tai näytämme leffan traileria. Coming soon. Lisäksi valmentajan tyylillä ja persoonalla on järisyttävän suuri merkitys tässä alkuvaiheessa, kun toimintamalli ei vielä ole vakiintunut. Brändäämmekö siis itseämme?
Boyd pohtii, tarvitseeko brändin maineen myötä tulla henkilökohtaisesti kuuluisaksi. Osa aloista voi sitä edellyttää. Toisilla aloilla kuuluisuus ja arvostus voi rajoittua asianharrastajien keskuuteen ilman laajempaa mediajulkisuutta. Tiimioppimisessa valmentajat eivät ole tähtiä. Ei tosin ammatillisessa koulutuksessa muutenkaan pitäisi enää opettajien olla keskiössä, vaan opiskelijoiden. Eli oppijoiden. Boyd lupaa kirjansa avulla auttaa tekemään upeista ideoista todellisuutta ja tekemään omasta brändistä kuuluisan, olipa se oma pärstä sen keulakuva tai taustavaikuttaja. Minusta tuntuu, että nämä meidän oppijamme ovat niitä keulakuvia, joiden tarinoiden avulla koulutustamme brändätään.
Boyd kysyy, mitä brändin arvot ovat. Niitä varmaan olisi syytä miettiä. Mikä meidän Iloisen oppimisen tivolissamme on merkityksellistä? Yksilöllisyys. Ilo. Toisen ihmisen kunnioittaminen. Arvostus. Luottamus. Rohkeus. Usko. Vapaus. Halu olla hyvä työssään. Ehkä?
Entä miltä me näytämme ulkomaailman silmissä? Vapaus ja yksilöllisyys varmaan paistavat pitkälle. Ilokin. Luottamus ehkä.
Boydin mukaan kaiken toiminnan pitäisi viestiä näitä brändin arvoja. Hmm. Sanoisin, että suhteessa sidosryhmiin meillä on vielä parannettavaa esimerkiksi toisen ihmisen kunnioittamisessa ja arvostuksessa - siis niiden muidenkin kuin tiimioppijoiden. Ja mahtaako viestimme olla yhtenäinen? Sitä viestiä välittävät minun ja valmentajaparini lisäksi myös entiset ja nykyiset opiskelijat sekä sidosryhmät. Itse en mistään hinnasta haluaisi panna sanoja esim. oppijoiden suuhun heidän esitellessään toimintatapojamme vierailijoille. Sanokaa hei että täällä niinku luottamus on tosi tärkee. Ennemminkin haluaisin löytää ne heille merkitykselliset arvot tästä kaikesta ja viestiä niitä eteenpäin. Oppijoiden vaihtuessa parin vuoden välein saattavat kuitenkin myös arvot muuttua. Miten niiden pysyvyydestä ja siten viestin pysyvyydestä huolehditaan?
Mikä se viesti voisi olla? Meillä opitaan ilon kautta? Opi sitä, mitä haluat? Yhdessä toisten kanssa? Innostu? Tämä on sinun elämäsi? Elämän koulu? Yhdessä rakennettu koulu? Enemmän kuin koulu?
Koulullamme kävi tänään nuori nainen tutustumassa luontoalan koulutukseen. Onneksi hänellä oli runsaasti aikaa, koska en oikein itsekään tiennyt, mitä ryhtyisin kertomaan. Toimintamalliamme on vaikea selittää. Tiedän suunnilleen, mitä piirteitä omat opiskelijamme siinä arvostavat. Sitä, että saa päättää itse. Sitä, että saa tehdä oikeasti. Sitä, ettei tarvitse kuunnella luentoja. Sitä, että saa kulkea omaa polkuaan. Ehkä sitä tukea, jota saa, kannustusta ja välittämistä. Huomasin kuitenkin, etten ole itsekään ehkä täysin sisäistänyt toimintatapamme olennaisia piirteitä, vaan sönkötin "tätä on tosi vaikea selittää", "tämä on tällaista aika kummallista", "ei varmaan oikein itsekään vielä kaikkea ymmärretä". Onneksi oli opiskelijoita mukana, jotka osasivat kertoa sen olennaisen.
Boydin mukaan ensimmäinen askel kohti brändin menestystä on juuri brändin arvojen ja avainsanoman tunnistaminen. Enpä kyllä osaa sanoa sitä avainsanomaa.
Seuraava askel olisi sellaisten tuotteiden ja palveluiden luominen, jotka sopivat brändiin. Olemme aloittaneet tästä askeleesta, arvot, viesti ja brändi tulevat toiminnan perässä. Meille itsellemmekin on ollut yllätys, mitä tästä kaikesta on tullut ja tulossa. Itse olen ollut todella yllättynyt siitä, miten suuren osan toimintamallin kehittämisestä oppijat ovat olleet halukkaita ottamaan tehtäväkseen. Kun saa itse päättää. Sitä kai se on. Sitten olisi luotava tietoisuutta näistä palveluista. Viidakkorumpu rallattaa jo, ja sosiaalinen media ja verkostot vievät viestiä eteenpäin.
Boydin kolmas askel on ehkä ajateltu toisen tyyppisille tuotteille kuin koulutuspalvelut. Siinä pitäisi yhdistää brändi jälleenmyyjiin ja jakelukanaviin. Tuotteen pitäisi löytää kohdeyleisönsä. Koulutuksen kohdalla tämä askel tarkoittanee parhaiden mahdollisten opiskelijoiden löytämistä, tai yleensäkin suuren hakijamäärän houkuttelemista. Koulutuksen "jakelukanava" on kuitenkin harmaa ja kovin tasa-arvoinen yhteisvalintajärjestelmä ja sen rinnalla oppilaitoksen tasapäistävät nettisivut. Meidän on viestittävä tästä poikkeavasta palvelutuotteestamme epävirallisempien kanavien kautta ja ohjattava hakijat hakeutumaan koulutukseen virallisia kanavia pitkin. Hakuprosessin pitää olla yhden klikkauksen päässä.
Neljäs askel liittyy viestintään. Brändille pitäisi laatia kattava, 360 asteen viestintästrategia, joka on kokonaan hallussa. Meillä Asikkalassa viestintästrategiaan kuuluu paitsi sosiaalisen median ahkera hyödyntäminen, myös vierailutoiminta (tiimioppimisen esittelyt paikan päällä) ja oppijoiden lähettäminen levittämään ilosanomaa.
Viides askel on evaluointi. Milloin oma brändi on saavuttanut toisista erottuvan statuksen? Sen kuulemma tietää siitä, ettei enää tarvitse taistella paikastaan markkinoilla vaan silloin omistaa markkinat.
No listoja tässä kirjassa riittää. Seuraavaksi Boyd listaa yleisimpiä esteitä brändin kasvattamiselle.
1. Ei tiedä, mistä aloittaa tai mitä tekisi seuraavaksi
2. Ei ole riittävästi varoja
3, Perusliiketoiminta työllistää liikaa, jotta ehtisi kasvattaa yritystä
4. Vanhakantaisuus
5. Pelkää tehdä hyppyä tuntemattomaan ja odottelee täydellistä hetkeä
6. On liian varma omasta osaamisestaan
Kohta 3 on varmasti vaikeuttanut tiimioppimisen brändäämistä meillä. Kun se oma varsinainen työ on kovin imevää ja kiinnostavaa, haluaisi keskittyä siihen. Tuntuu typerältä irrottautua siitä, mikä on se varsinainen intohimon kohde, ja ryhtyä rummuttamaan sen hienoutta muille. Toisaalta sosiaalinen media on tehnyt siitä helppoa.
Antaessaan käytännön neuvoja brändin promoamiseen Boyd kuittaa printtimainonnan kalliina ja usein tehottomana, mikä toki on jo tiedossa. Sen sijaan hän ehdottaa yhteistyötä printtimedian kanssa, esim. kanta-asiakasalennuksia lehden lukijoille. Sitä kautta saadaan välittymään uskottavampi viesti ja parempaa näkyvyyttä. Lisäksi yhteistyö voi olla jopa ilmaista.
PR on Boydin mukaan ottanut tai ottamassa mainonnan paikan medianäkyvyyden aikaansaamisessa. Sen tuotot ja vaikuttavuus ovat paremmat. Digitaalisen median valtakaudella mainokset eivät ole selkeästi mainoksia vaan tuotteiden ja palveluiden saama näkyvyys syntyy esim. yhteistyöverkostojen tai sitkeän toimittajien kontaktoimisen kautta.
Tehdäänpä kokeeksi Boydin ehdottama "pallukat" oman brändin ymmärtämisestä.
1. Mitä brändisi on ja mitä se ei ole?
Tänään luonto-ohjaajien koulutus on kokeellinen, rohkea, oppijoiden kykyihin luottava, välittävä, avoin, nouseva, kehittyvä, kiinnostava, ehkä vähän epävarma, innovatiivinen. Se ei ole vakiintunut, yleisesti hyväksytty, mainstreamia, ennakoitava, todistettu, varma tai helppo ratkaisu. Ei myöskään selkeä tai mitäänsanomaton.
Tulevaisuudessa koulutus voisi olla suunnannäyttäjä, kehittäjä, esikuva, vakiintunut, jatkuvasti paraneva, legenda, hyvinvointia ja itseluottamusta tuottava, edelleen rohkea, uudistuva, työllistävä.
Tällä hetkellä tuntuu, ettei suuria esteitä kehittymiselle ole. YT-neuvottelut ja niistä mahdollisesti seuraavat irtisanomiset saattavat tietysti romuttaa kaiken, pahimman toteutuessa. Ammatillinen koulutus voi kurjistua, mutta tämä malli ei ole kallis toteuttaa. Kalusto ja puitteet voisivat olla paremmatkin, mutta jos koulutuksesta tulee vetovoimaisempi, kenties niihinkin alkaa löytyä rahaa.
Ajanpuute on varmaankin suurin hidastaja kehitykselle. Onneksi intoa on niin paljon, että kehitystä kuitenkin tapahtuu, oli aikaa tai ei. Suuri voimavara ovat myös innostuneet oppijat, jotka osallistuvat tämän oppimismallin kehittämiseen.
2. Mikä tekee brändistäsi sinun brändisi? Mitkä ovat avainsanoja/-viestejä brändistäsi puhuttaessa?
Osaaminen ratkaisee. Enemmän kuin koulu - kysy minulta lisää. Koko elämän koulu. Iloisen oppimisen tivoli. Päätä itse? Ole hyvä.
3. Brändisi persoonallisuuden muodostaminen
"Does the way you deliver everything leave people feeling the way you want it to?" kysyy Boyd. Brändille tulee luoda persoonallisuus ja tunnevoimaa, jota voidaan sitten hyödyntää liiketoiminnan kaikilla osa-alueilla. Miten brändi herätetään henkiin? Meillä iskulause "Iloisen oppimisen tivoli" on suunnannut käytännön tekoja, joita olemme tehneet esim. oppimisympäristön hyväksi. Haluaisimme rentoutta, avoimutta, iloa, hauskuutta. oppimiseen.
Boyd kysyy, mistä haluat brändisi olevan tunnettu. "You will know when you have it as it will 'fit'." En ole varma, onko Iloisen oppimisen tivoli täsmälleen oikea tai keskeisin asia ydinviestiksi. Toisaalta se on persoonallinen ja riittävän radikaali. Tivoli tuo silti minulle mieleen jotain kevyttä, turhaa, tarkoituksetonta, helposti unohtuvaa, kaikesta muusta irrallista. Rahastuksen, rasvankäryn ja pahoinvoinninkin. "It's the one phrase you can deliver so that people know exactly what you are and what you are offering." (Mike Harris, Egg) Brändin persoonallisuuden tulisi vastata kysymykseen "Mitä haluat ihmisten tuntevan joka ainoa kerta kun he ovat olleet tekemisissä brändisi kanssa?"
Salpauksen uudistuvaan brändiin liittyvä "Enemmän kuin koulu" sopii minusta Iloisen oppimisen tivolillekin loistavasti. Tämä oikeasti on enemmän kuin koulu. Tämä ei ole pelkkää koulua vaan koko elämää. Toisaalta tämä ei ole pelkkä tivolikaan, ei hattaraa ja renkuttavaa musiikkia, vaan täyttä totta ja merkityksiä täyteen ladattua. Et opi pelkästään ammattia vaan jotain syvällisempää. Tivoli toisaalta kuvaa hyvin toistuvuutta, valinnan vapautta, houkuttelevuutta, mahdollisuuksien kirjoa.
Ehkä tämä tarjoamamme koulutuksen "persoonallisuus" löytyisi parhaiten oppijoiden kanssa keskustelemalla.
4. Kohdeyleisön määrittely
Koulutuksellamme on kaksi pääkohderyhmää. Ensinnäkin tietysti mahdolliset koulutukseen tulijat. Miten tavoitamme juuri ne henkilöt, jotka haaveilevat jostain tällaisesta? Ikähaarukka lienee 16-40 vuoden kieppeillä, aktiivisia ulkoilmaihmisiä, luontoharrastajia, osa nuoria, osa merkityksellistä, innostavaa työtä etsiviä alanvaihtajia. Alueena pääosin Päijät-Hämeen lähialueet, myös koko Suomi. Mikseivät ulkomaatkin.
Toinen kohderyhmämme ovat koulutuksen parissa työskentelevät, etenkin sen uudistamisesta kiinnostuneet. Varmaankin lähinnä ammatillisen koulutuksen parissa työskentelevät, mutta toki myös muut. Lukio tai korkeakoulut? Koko Suomi.
5. Asiakkaiden tarpeiden ja tapojen ymmärtäminen
Tiimioppiminen vastaa minusta olemassaolevaan tarpeeseen - miten koulutus voisi olla enemmän "human development" -osastoa eikä vain tietyn sapluunan seuraamista valmistumiseen asti. Toisaalta kouluttautujat eivät sitä vielä ehkä näin koe. On järjetöntä, että opiskelemaan tulee ihmisiä, jotka ajattelevat "tulevansa hakemaan paperit". Osaavatko he haluta sitä, mitä me tarjoamme? Toisaalta melkein kaikki hakijat, joille olemme yrittäneet kuvioitamme selittää, sanovat sen olevan juuri sitä mitä haluavat. Osa uusista opiskelijoistamme on valinnut meidät juuri tiimioppimisen vuoksi.
Oppijoilla on kuitenkin myös lujaan juurtuneita, opiskeluun liittyneitä tapoja, jotka eivät sovellu "tuotteemme käyttämiseen" eli tiimioppimiseen. Äkkiä ovat kuitenkin yleensä niistä päässeet, kun toimintaympäristö, valmentajien ja vanhempien vuosikurssien oppijoiden toiminta ovat olleet kovin erilaista kuin mihin on totuttu.
Aiemmin olemme "myyneet" koulutustamme vetoamalla esim. työelämälähtöisyyteen (runsaaseen työssäoppimiseen), laadukkaisiin valinnaiskursseihin (melonta ja kiipeily), hyvään huolenpitoon (vanhempia kiinnostaa) sekä rentoon ja kodikkaaaseen tunnelmaan. Entä nyt? Jotkut vahvuudet ovat edelleen olemassa. Ehkä argumentit löytyvät nyt paremmin sen kautta, mitä meillä ei ole. Luentoja, pakollisuutta, kyttäystä, alaspäin katsomista. Meillä on tukea, kannustusta, luottamusta valinnanvapautta jne.
Kilpailijoitamme ovat toiset ammattillista koulutusta tarjoavat oppilaitokset. Eivät edes pelkästään saman alan kouluttajat, sillä hakijoilla on usein mielessään useita vaihtoehtoisia koulutusaloja ja oppilaitoksia. Mikä ratkaisee valinnan? Se voi olla jokin pieni asia. Joku kertoi tulleensa meille, koska meidän sosiaalisen median tilejämme päivitettiin koko ajan. Hänestä vaikutti siltä, että täällä oikeasti tapahtuu koko ajan. Joku toinen kävi vierailemassa koululla ja ihastui sijaintiin. Kolmas tuli kavereiden takia. Kerran joku oli tulossa meille, mutta valitsikin toisen koulun, koska ei mahtunutkaan asuntolaan. Uskoisin, että usein valinnan ratkaisevat sellaiset asiat, joista meillä ei ole aavistustakaan, tai joita emme ainakaan osaa ottaa riittävästi huomioon.
6. Tavoitteiden ja päämäärien asettaminen
Meidän tavoitteemme on kouluttaa työllistyviä ammattilaisia, työstään kiinnostuneita ja sitä ymmärtäviä, itseään jatkuvasti kehittäviä ihmisiä. Työllistävin luontoalan koulutus Suomessa? Jos asetetaan tavoitteet korkealle, haluaisin, että meiltä valmistuvat saisivat itse valita mieleisensä työpaikat. Tai että heitä haetaan töihin jo koulun penkiltä. Tai säkkituolejahan ne nykyään ovat. Että olisimme unelmahautomo, jossa heräisi innostus ja löytyisi keinot, joilla unelmia saavutetaan.
Haluaisin myös, että olemme suunnannäyttäjä tulevaisuuden ammattikoulutukselle. Jos haaveilla kerran saa. Että meidän kokeiluistamme löytyisi toimintamalleja, jotka auttaisivat ammatillista koulutusta selviytymään tästä kurimuksesta, jossa olemme.
7. Brändin ulkoasu
Meillä on paljonkin ideoita siitä, miten arvojamme ja toimintatapaamme voisi tehdä näkyviksi ja viestiä. Joitain olemme pystyneet toteuttamaankin. Meillä on esim. klubien seinä, jossa klubit tekevät toimintaansa näkyväksi. On "läpinäkyvä seinä" (oikeasti se on rivi ikkunoita), jolla voi ilmoitella tulevista tapahtumista. Seinillä on tiimioppimiseen liittyviä työkaluja.
Haaveilimme myös koulurakennuksemme käytävien seinien maalauttamisesta graffitein, jotka olisivat kertoneet toimintakulttuuristamme, esim. treeneistä, keikoista ja oppimisklubeista. Kallista hommaa, valitettavasti, joten jäi odottamaan aikoja parempia. Haluaisimme, että toimintaympäristö olisi kunnossa ja linjassa hienon toimintamme kanssa.
Sähköisessä viestinnässä on helppoa saada homma näyttämään mukaansatempaavalta, koska meillä on käytössämme paljon kuvia. Ja niitähän tulee hyvästä toiminnasta. Otamme niitä itse, lisäksi opiskelijamme tuottavat paljon hienoa kuvamateriaalia.
Yhtenäisempi ulkoasu voisi tietysti olla. Logot, iskulauseet, kuvat, värit.. tällaisiin ei toistaiseksi vielä ole ollut mahdollisuutta. Iloisen oppimisen tivolin logo sentään on olemassa. Tietty kotikutoisuus on mielestäni kuitenkin perusteltua joissain yhteyksissä, sillä tätä viestintää eivät tee ammattilaiset, vaan me itse, yhdessä. Somessa näkyvät arjen asiantuntijat eli opiskelijamme.
....
Boyd tarjoilee luku luvun jälkee käytännönläheisiä ohjeita brändin rakentamiseen. Askel askeleelta, vaihe vaiheelta, teko teolta. Vähän uuvuttavastikin. Epäilemättä tulosta kuitenkin tulisi, jos edes osan kaikesta ehdotetusta tekisi. Usein tulee varmaan tehtyä vääriä asioita, kun ei pysty tekemään kaikkea kattavasti. Kyselimme esim. uusilta opiskelijoitamme, mistä he ovat löytäneet juuri meidän koulutuksemme. Olemme panostaneet paljon sosiaaliseen mediaan. Kuitenkin noin puolet oli päätynyt meille ja juuri tälle alalle tutustuttuaan netissä luontojaymparistoopetus.fi -sivustoon, joka on itse asiassa työkaverini vetämässä hankkeessa aikoinaan tehty. Sen päivitysoikeudet ovat olleet meillä, mutta emme ole laittaneet sen eteen tikkua ristiin viime vuosina. Silti se olisikin ollut tärkein markkinointikanavamme, jota olisimme voineet muokata esittämään juuri meidän koulutuksemme suotuisassa valossa!
"Most businesses fail because they want the right things but measure the wrong things and get the wrong results." (Gordon Bethune, Former CEO, Continental Airlines)
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti