Zaltman aloittaa teoksensa pohtimalla, miksi 80 % markkinoille tulevista tuotteista ja palveluista joko poistuu markkinoilta kuuden kuukauden kuluessa tai niiden tuotto-odotukset alittuvat roimasti. Selitys on näennäisen yksinkertainen: liian monet markkinoijat eivät ymmärrä, miten heidän mielensä ja kuluttajien mielet vaikuttavat toisiinsa. Liian usein luotetaan perinteisiin markkinointitutkimuksiin, joissa kuluttajat kertovat kaipaavansa tietynlaisia tuotteita ja kertovat olevansa hyvin kiinnostuneita ostamaan niitä heti kun sellaisia vain saadaan markkinoille. Kun tällainen tuote sitten otetaan tuotantoon ja se tulee myyntiin, usein se ei menekään kaupaksi. Miksi? Ovatko kuluttajat valehdelleet aikomuksistaan vai eivätkö markkinamiehet kuitenkaan onnistuneet kuuntelemaan kuluttajien toiveita? Zaltmanin mukaan tarvitaan poikkitieteellistä lähestymistapaa. Asiakkaiden ajattelutavasta ja käyttäytymisestä on saatava paljon lisää tietoa.
Myös markkinoijien omista mentaalisista prosesseista tarvitaan lisää ymmärrystä. Alitajuiset mielen prosessit voivat esim. vääristää tulkintoja asiakkaiden käyttäytymisestä tai heidän sanoiksi pukemistaan mielipiteistä. Markkinoijien ja asiakkaiden henkisestä toiminnasta ja niiden vuorovaikutuksesta syntyy ”markkinoiden mieli”, jonka ymmärtäminen on välttämätön edellytys kilpailuedun saavuttamiseksi.
Markkinoinnin harhakäsitykset
Zaltman kuvaa kuusi harhakäsitystä, joiden pohjalle markkinoinnin käyttöteoria yleensä rakentuu. Tiedostamattomat oletukset siitä, miten maailma toimii, ohjaavat esimerkiksi markkinointitutkimusten suunnittelua. Usein esim. päädytään vahvistaman tutkimuksilla jo tiedossa olevia käsityksiä, ei etsimään uusia mahdollisuuksia.
1. Kuluttajien ajattelu on perusteltua, rationaalista ja lineaarista
Monet markkinoijat uskovat edelleen, että kuluttajat tekevät tietoisia päätöksiä punniten huolellisesti tuotteiden ominaisuuksiin liittyviä arvoja. Esimerkiksi autoa ostaessaan asiakkaat selvittäisivät siis kaikki tekniset ym. ominaisuudet, suorittaisivat huolellisen vertailun eri automerkkien ja –mallien välillä ja valitsisivat sitten parhaiten vertailussa pärjänneen auton. Tutkimusten perusteella näyttää kuitenkin siltä, että valintaprosessi on melko automaattinen. Se versoo tavoista ja muista alitajuisista voimista. Valintaan vaikuttavat voimakkaasti myös kuluttajan sosiaalinen ja fyysinen konteksti. Tunteet ovat vahvasti mukana järkeilyprosessissa. Silti markkinoinnissa jätetään usein tunteet huomioimatta. Tunteiden eri ulottuvuuksia ja merkityksiä tulisi tutkia syvällisemmin, jotta niitä voitaisiin hyödyntää markkinoinnissa.
2. Kuluttajat osaavat selittää ajatteluaan ja käyttäytymistään
Tämä väite perustuu oletukselle, että suurin osa ajattelustamme olisi tietoista. Todellisuudessa kuluttajat pystyvät havainnoimaan mentaalisia prosessejaan paljon huonommin kuin markkinoijat olettavat. 95 prosenttia ajattelusta tapahtuu alitajuisesti. Tietoisen ajattelun rooli vaikuttaisi olevan enemmänkin se, että sillä pyritään selittämään tai järkeistämään jo tapahtunutta käytöstä.
Tunteiden tutkiminen on tietoista ajattelua paljon vaikeampaa. Perinteisillä tutkimusmenetelmillä ei saada esimerkiksi selville, miksi alitajunta esti kuluttajaa ostamasta tiettyä hajuvettä, jonka olisi pitänyt olla juuri hänelle sopiva. Alitajunnasta noussut voimakas tunnekokemus liitti tuoksuun jonkin epämiellyttävän muiston. Haastattelijalta vaaditaan taitoa, jotta hän saa tällaiset alitajuiset syyt nostettua tietoiseen tarkasteluun. Etenkään kysymykset, joihin on annettu valmiit vastausvaihtoehdot, eivät tavoita tällaisia syitä.
3. On mahdollista tutkia kuluttajien mieliä, aivoja, kehoja sekä ympäröivää kulttuuria ja yhteiskuntaa erillisinä ilmiöinä
Markkinoijat uskovat, että kuluttajien kokemukset voidaan lokeroida siististi esimerkiksi mielen ja kehon toimintoihin ja että nämä kokemukset eivät juuri vaikuta toisiinsa. Tosiasiassa kuluttajien mielet, kehot, tunteet ja ulkoinen maailma ovat dynaamisessa vuorovaikutuksessa keskenään eivätkä pilkottavissa osasiksi. Ei siis tule pyrkiä erittelemään eri ”osien” toimintaa vaan on keskityttävä niiden väliseen vuorovaikutukseen. Tämä on todettu esim. sokkotesteissä, joissa on todettu tuotteen brändin vaikuttavan kuluttajan kokemaan makuun. Tunnetun brändin tuote voi saada paljon huonommat arviot sokkona maistettuna.
4. Kuluttajien muisti toistaa heidän kokemuksensa tarkasti
Markkinoijat ajattelevat usein kuluttajien aivoja ikään kuin kameroina, jotka tallentavat kuluttajan kokemuksia tarkasti kuin valokuvat. Markkinoijat myös kuvittelevat näiden muistojen pysyvän muuttumattomina ajan kuluessa. Muistot ovat kuitenkin paljon luovempia kuin yleensä kuvittelemme. Ne muuttuvat jatkuvasti meidän sitä itse tajuamatta. Kokemuksen muisteluun voivat vaikuttaa hyvin pienetkin asiat, kuten kysymyksenasettelu, kysymysten järjestys tai vaikkapa kyselylomakkeen paperin väri.
5. Kuluttajat ajattelevat sanoin
Markkinoijat uskovat, että kuluttajien ajatukset ovat olemassa vain sanoina. Siten ajattelua voisi ymmärtää pelkästään tulkitsemalla keskusteluissa käytettyjä tai lomakkeisiin kirjoitettuja sanoja. Tämä ei kuitenkaan ole koko totuus. Ihmiset käyttävät harvoin sanoja ajatellessaan. Aivojen toimintaa tutkittaessa on käynyt ilmi, että sanojen tuottamiseen liittyvät alueet aktivoituvat vasta ajattelun käynnistyttyä.
6. Kuluttajille voi ”syöttää” yritysten viestejä ja he tulkitsevat niitä siten kuin markkinoijat tarkoittivat
Kuluttajien mieliä ajatellaan usein tyhjinä tauluina, joihin markkinoijat voisivat kirjoittaa viestejään. Tästä syystä mainosten vaikuttavuutta tutkitaan usein esim. kysymällä, miten hyvin mainokset muistetaan ja pidettiinkö niistä. Kuluttajat kuitenkin luovat mainoksista ja niiden viesteistä omia tulkintojaan sekoittamalla viesteihin omia kokemuksiaan sekä esim. tilanteeseen liittyviä muita ärsykkeitä. He siis poimivat markkinointiviestinnästä hyvin erilaisia viestejä kuin oli tarkoitus ja luovat siitä itselleen omia merkityksiä.
--
Markkinoinnin perusvirheitä on myös ollut tyytyminen kysymykseen ”mitä” kysymyksen ”miksi” sijaan. Tällöin voidaan esimerkiksi tietää, että kuluttajat suosivat pyöreitä pakkauksia nelikulmaisten sijaan. ”Miksi” –kysymyksen avulla voitaisiin kuitenkin saada selville, mitä ominaisuutta tai arvoa kuluttajat pyöreältä muodolta yrittävät saada ja täyttäisikö jonkin muun muotoinen pakkaus tämän tarpeen kenties vielä paremmin.
Toisaalta helposti uskotaan, että keräämällä suuren määrän dataa saadaan samalla syvällistä ymmärrystä ilmiöstä. Jälleen olisi tärkeää pysähtyä tarkastelemaan yhteyksiä eri ilmiöiden välillä. Esimerkiksi jos kahden ikäryhmän välillä on merkitsevä ero jossain suhteessa, millaisista yhteiskunnallisista tai sosiaalisista oloista tämä ero saattaisi johtua? Usein myös kerätään vääräntyyppistä dataa vain siksi, että sitä on helposti saatavilla. Ilmiöiden syvempi ymmärtäminen auttaisi kuitenkin soveltamaan saatua tietoa myös uusiin tilanteisiin. Toisaalta syvällisempi tarkastelu auttaa usein löytämään eri asiakassegmenteille yhteisiä arvoja tms. valintaan vaikuttavia seikkoja, jotka saattavat olla paljon olennaisempia kuin eri segmenttien väliset erot.
Minun on vaikea löytää tästä kirjasta suuria oivalluksia omaan työhöni. Zaltmanin tähtäimessä ovat ostavat asiakkaat ja heidän taajuudelleen virittäytyminen. Zaltman siteeraan monia tutkimuksia, joissa on todettu tietoisen ajattelun muodostavan vain noin 5 % kaikesta kognitiivisesta toiminnasta. Tietoiset ajatukset usein vain ikään kuin toteavat tapahtuneen, pukevat sanoiksi mutkikkaan kognitiivisen prosessin lopputuloksen. Alitajuiset prosessit vaikuttavat päätöksentekoon monimutkaisin, yksilölle itselleenkin tavoittamattomin keinoin – miten sitten markkinamiehet voisivat ohjailla kuluttajien päätöksiä millään tarkkuudella? Zaltman kertoo esimerkkejä näennäisesti pienten kysymysjärjestyksen muutosten vaikutuksista esim. kyselytutkimuksessa ilmoitettuun asiakastyytyväisyyteen tai katsojille annettujen ennakkotehtävien vaikutuksesta videofilmin tapahtumien huomaamiseen.
Kenties nämä markkinatutkimuksen saralta kootut opit voisivat olla sovellettavissa opettamiseen ja ohjaamiseen. Zaltman esim. tähdentää, ettei asiakkaiden sanoiksi pukemien arvostusten ja tarpeiden ymmärtäminen ole helppoa – mitä esim. ”hyvä terveys” ihmisille lopulta merkitsee? Tai mitä opiskelijani tarkoittavat, kun he kertovat arvostavansa ”rentoa meininkiä” koulussa? Minä tulkitsen sen omalla tavallani ja opiskelijoiden mielessä sillä on todennäköisesti jokin eri tavoin sävyttynyt merkitys. Toisaalta minun mieleni ja opiskelijan mieli vaikuttavat toisiinsa, todennäköisesti suurelta osin alitajuisesti. Jos asiaa kysellessäni viestin esim. puhetavallani, kehonkielelläni ja tilanteen epämuodollisuudella jonkinlaista rentoutta, opiskelijat saattavat tulkita minun haluavan heidän vastaavan ”rento meininki”. Hmm.
Myös markkinatutkimuksissa päädytään Zaltmanin mukaan usein keräämään vallitsevaa käsitystä tukevaa todistusaineistoa. Varmaan itsekin johdattelen tiedostamattani opiskelijoita kertomaan minulle asioita, joita haluan kuulla. Zaltman neuvoo pyytämään asiakkaita käyttämään metaforia tuotteita ja palveluita kuvatessaan. Metaforia käyttäessään asiakkaat tuovat alitajuiset tunteensa ja ajatuksena tietoisuuteensa ja molemmat osapuolet pystyvät paremmin tutkiskelemaan niitä yhdessä. Kenties tämä voisi toimia opiskelijoidenkin kanssa.
Olen yrittänyt viime viikkoina kysellä opiskelijoilta, mitä he toivovat koululta ja opiskelulta, mutta monelle omien toiveiden muotoileminen on ollut haastavaa. Olen varmaankin päätynyt ohjailemaan heitä liikaa ”apukysymyksilläni”. Ehkä heidän olisi helpompaa kuvailla koulua tyyliiin ”Hyvä koulupäivä on kuin _________ ja opettaja sen ________.” Työkaverini on lanseerannut käsitteen ”iloisen oppimisen tivoli”, joka kuvaa hänen unelmaansa tulevaisuuden koulustamme. Ehkä siitä tulee yhteinen unelmamme. Toisaalta jonkun oppilaan unelmakoulu saattaa olla vaikkapa ”hullujen eräjermujen koelaboratorio” tai ”kupongiton keidas elämän lomakeviidakossa”. Motorolalla on huomattu, että metaforilla on uskomaton voima. Niiden avulla voi saada vastauksia kysymyksiin, ”joita et ikinä olisi huomannut kysyä.”
Zaltman kertoo kokeesta, jossa ihmisiä pyydettiin leikkaamaan lehdistä kuvia, jotka sopivat heidän ajatuksiinsa ja tunteisiinsa tiettyä luottokorttiyhtiötä kohtaan. Haastateltavia pyydettiin tuomaan kuvat mukanaan haastatteluun, jossa heidän kanssaan keskusteltiin niistä. Kuvien luomat ärsykkeet auttoivat pääsemään haastatteluissa käsiksi syvälle kätkeytyneisiin tunteisiin ja ajatuksiin. Metaforia pidetään ilmeisesti nykyisin yhtenä menestyksekkäimmistä tavoista asiakkaiden tarpeet täyttävien tuotteiden suunnittelemiseksi.
Osa metaforista on pinnallisia, osa taas syvällisempiä, alitajuntaan ja hiljaiseen tietoon perustuvia. Keskeistä onkin löytää ja tunnistaa nämä kuluttajien käyttäytymistä ohjaavat salatut motiivit. Tällaisilla ydinmetaforilla on tiettyjä etuja:
- - ne tuottavat ideoita tuotteen markkinointiviesteihin (esim. luo tasapainoa)
- - ne ohjaavat yrityksen imagon rakentamista (esim. hoivaava huolenpitäjä)
- - ne edustavat perustavanlaatuisia tarpeita (kuten tarve virkistyä ja energisoitua)
- - ne ohjaavat markkinointistrategian kehittämistä (esim. aamiaistuotteiden merkityksen korostaminen lasten kasvuprosessissa)
- - ne tuovat ilmi uusien tuotteiden markkinoille tuomisen mahdollisuuksia
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti